“中国十大世界级品牌”的理性分析！【转自网易博客】

    谁是最受尊重的公司品牌？3月18日，一项针对中国公司的调查揭开了谜底，联想、中国银行、青岛啤酒、中国国际航空公司、中国移动、中国电信、海尔、中石化、百度、中国建设银行等10家企业荣膺“品牌影响力TOP10”桂冠。中国经济迅猛发展，中国企业正以前所未有的速度成长，正如《金融时报》母公司培生集团中国区主席詹姆斯·金奇（James Kynge）所言：过去一年中，“中国制造”几度成为全球关注的焦点，由“中国制造”到“中国品牌”的转型已成为当前中国企业角色转变的主旋律。
　　在被世界关注的这次中国企业转型中，人们也注意到另一个现象，一些“国字头”成为“中国品牌”的天然主力。对这一现象，有经济学家尖锐地指出，“这些‘国字头’，不是公司品牌，也不是产品品牌，而是国家品牌。相对于一般公司而言，不太有可比性，若要其他公司向他们学，很难。真正对中国公司走向世界有借鉴意义的，是目前还为数不多的真正的公司品牌和产品品牌”。

　　　　　　　　　　　　“国字头”经验

　　到过德国汉堡的人大都记得阿斯塔湖，湖区分为内外两部分，城市中心的部分叫做小阿斯塔湖，初春时节有很多市民经常带着面包屑来喂天鹅。我认识阿斯塔湖却因为湖畔的“中国银行”。1991年前后我在基尔大学读书，因负责留学生会的一些工作，经常要去那里帮助新来的留学生办理银行转账手续。记得从火车站到阿斯塔湖旁的“中国银行”大概需要10多分钟，它是当时汉堡唯一一家中资银行，门面不是很大，进去后常会听到从很高的柜台后面传来熟悉的中文：“什么事？”当年银行职员的问话现在回想起来觉得蛮有趣，到银行能干吗？后来我曾跟中国银行汉堡分行的人有过一些接触，说起当年感觉，他们也觉得有些尴尬，不过他们告诉我，现在情况早就改观了。
　　中国银行是中国在海外的窗口，是国家形象的名片。于1912年由孙中山先生批准成立的中国银行，是今天中国国际化最高的商业银行。1929年，中国银行在伦敦设立了中国金融业第一家海外分支机构，此后，在世界各大金融中心相继开设了分支机构。目前，中国银行拥有遍布全球28个国家和地区的机构网络，境内机构超过1万家，境外机构600多家。
　　中国银行是众多“国字头”在海外的一个代表作，应该说，对于塑造国家形象、显示中国实力，他们功不可没，但从建立品牌的角度，“国字头”的经验却有天然的局限性，不可复制。中欧国际工商学院经济学与金融学教授许小年发现，“品牌影响力TOP10”的这10家公司里，按照所有制来说，3家民营，7家国营。“这就使我感到我们在这里谈的品牌实际上更多是中国的品牌，而不是中国公司的品牌，这是有区别的。这些‘国字头’，不是公司品牌也不是产品品牌，而是国家的品牌，看到这些名字，首先让人联想到的是他们就像中国作为一个正在崛起的经济大国的代表，带着国家的声誉、声望出现在市场上，随着中国在国际经济中地位的不断提高而成长壮大。而对于一般的公司如何建立品牌来讲，我觉得不太有可比性，若要其他公司向他们学，很难。”许小年教授说，“我认为TOP10里第1名的联想和排名第7的海尔，在公司品牌方面做得比较成功，他们的经验，对中国的公司走向世界是有借鉴意义的。”
　　对于“品牌影响力TOP10”，许小年还提出了另一个问题：“10个公司都天然地和消费者有广泛的接触，也就是说，企业的品牌形象较紧密地与它的主营产品联系在一起，比如说银行、航空公司、加油站、啤酒、电信等等。如果我们把这个调查排名扩展到生产者这一方，我们大家看到的名单可能会非常不一样。”

　　　　　　　　　　　　　　　做世界品牌

　　纽约的时代广场位于百老汇和42街交汇处，几乎当今广告界所能枚举的形式和世界大品牌，都在那里留下过足迹。1994年“三九胃泰”出现在时代广场的时候曾经成为广告界的“爆炸性新闻”。如今，中国企业品牌广告接力亮相在世界4大黄金地段——日本银座、巴黎香榭丽舍大街、纽约时代广场、香港维多利亚港。海尔公司不仅在美国南卡罗莱纳州竖有大型广告牌，甚至还有了一条冠名的“海尔路”。
　　尽管如今中国品牌广告的轰动效应不比当年“三九胃泰”，但中国企业的品牌影响力已经今非昔比。正如《金融时报》中国区主席詹姆斯·金奇说的，“大概在10年前，西方对于中国公司的了解并不是很高，但现在，中国的产品和中国公司的品牌概念，正在不断地增强。中国的公司现在正向海外拓展他们的业务，这个现象已经成为世界上最为流行的一个商业趋势”。
　　海外大型并购的案例越来越多，这是否会成为今后中国企业品牌全球化的一个套路？詹姆斯·金奇先生的看法是：“这更取决于处于哪个行业，并不是所有企业都能通过大型并购增加中国品牌在海外市场的认知度。对于有些行业，这个品牌只是在行业内部的认知度比较高。”
　　在《世界是平的》一书中，我们所处的时代有了一个新定义——信息化把世界推平了。世界扁平化以后，品牌集中度将大大提高：飞机就是波音和空客；饮料就是可口可乐、百事可乐……在扁平化的世界里，只有世界品牌才是消费者可以听懂的语言，在这个意义上，对于进入世界市场的中国品牌而言，才刚刚上路。